MĂ€rz 24, 2021
Von Contraste
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Selbstverwaltete Unternehmensformen sind nur wenigen Menschen in Deutschland bekannt. Zugleich widerstrebt es vielen Arbeiter*innenkooperativen, sich offensiv zu vermarkten. Dabei bieten gerade Kollektivbetriebe Raum, Marketing demokratisch zu diskutieren und alternative AnsÀtze zu entwickeln.

Alexandra Reinig und Rupay Dahm, Berlin

Bei der Arbeit mit Kollektiven waren wir ĂŒberrascht, wie hĂ€ufig die interne Unternehmensdemokratie nach außen kaum sichtbarwar. Weder auf der Startseite der Webseite noch auf den Produkten war zu erkennen, dass es sich um einen selbstverwalteten Kollektivbetrieb handelt. Das Problem: WorĂŒber nie geredet wird, das existiert in den Köpfen der Menschen auch nicht. In der öffentlichen Wahrnehmung sind Unternehmen stets hierarchisch gefĂŒhrt und hĂ€ufig im Besitz von anonymen Investor*innen. Dass Mitarbeiter*innen keine Mitsprache haben und die GeschĂ€ftsfĂŒhrung das Dutzend- oder gar Hundertfache der untersten Lohngruppen verdient, gilt alsnormal. Um aber das, was als NormalitĂ€t, als selbstverstĂ€ndlich gesehen wird, zu verĂ€ndern, muss – in Anlehnung an den neo-marxistischen Denker Antonio Gramsci – eine Gegenhegemonie geschaffen werden. Selbstverwalteten Betrieben fĂ€llt dabei die Aufgabe zu, ihre Sichtbarkeit aktiv zu gestalten. Nur so kann ein grĂ¶ĂŸerer Transformationsprozess in Gang kommen und die betriebliche Selbstorganisation zu mehr als nur der eigenen Selbstverwirklichung dienen.

Mit der Zielgruppe interagieren

Viele Kollektivbetriebe zögern, sich offensiv zu verkaufen. Und das aus gutem Grund: Ziel des Marketings ist traditionell, dass Kunden*innen konsumieren. Keine Rolle spielt dabei, ob die Konsument*innen einen tatsĂ€chlichen Nutzen aus der Ware ziehen oder welche gesellschaftlich schĂ€dlichen Ergebnissen die angeheizten KonsumwĂŒnsche hervorbringen. Folglich ist es nötig, die Beeinflussung der Kaufentscheidung kritisch zu hinterfragen und das heißt zunĂ€chst einmal: Nicht zu der Zielgruppe zu sprechen, sondern mit ihr. Neben potenziellen Kund*innen gehören zwar auch mögliche kĂŒnftige Mitarbeiter*innen oder UnterstĂŒtzer*innen zur Zielgruppe. In keinem Fall sollte die Zielgruppe aber »alle« sein. Denn jedes Schild ĂŒber der LadentĂŒr oder Banner ĂŒber der Homepage, zieht bestimmte Gruppen an und schreckt andere ab. ZunĂ€chst sollte sich das Kollektiv bewusst sein: Wer ist die Zielgruppe? Welches gemeinsame Problem verbindet sie?

Ein gutes Produkt ist die beste Werbung. Und doch muss die Zielgruppe erst einmal von dem Angebot erfahren. Wenn Kollektive bereits eine Gemeinschaft von potenziellen Kund*innen, UnterstĂŒtzer*innen und Interessierten aufgebaut haben, ist das einfach: Mitglieder können direkt mit ihrer Zielgruppe kommunizieren, zum Beispiel ĂŒber einen Newsletter. Bei NeugrĂŒndungen besteht diese Möglichkeit meist nicht. Wie aber können Kollektive auf sich oder ihre Produkte aufmerksam machen, wenn nicht mit Werbeanzeigen Google, Facebook oder Microsoft in die so genannte Tasche gewirtschaftet werden soll? Besonders anfĂ€nglich sind selbstverwaltete Unternehmen auf die aktive Zusammenarbeit mit vorhandenen Institutionen, wie Presse und anderen Multiplikatoren, angewiesen.

Will ein Kollektiv aus der eigenen »Bubble« hinaustreten und andere Milieus erreichen, wird es spannend: Welche KommunikationskanÀle benutzen andere gesellschaftliche Schichten oder Altersgruppen? Wem folgen migrantische Gruppen in den sozialen Medien?

Positionieren statt verkaufen

Nur wenn andere verstehen, wo der selbstverwaltete Betrieb steht, werden Interessierte ĂŒberhaupt die Webseite besuchen, den Newsletter abonnieren oder in einem Kollektiv-Laden einkaufen. Es geht also um Inhalt. Dieser dient Arbeiter*innenkooperativen weniger dazu zu verkaufen, als sich zu positionieren. ZunĂ€chst sollte deutlich kommuniziert werden, welches Problem das Kollektiv löst – konkret fĂŒr die Kund*innen, aber auch gesellschaftlich. Inhalte, die in verstĂ€ndlicher Sprache verfasst und visuell aufbereitet sind, senken die Zugangsbarrieren. Außerdem bietet es sich an, die Kommunikation mit Geschichten und Bildern von Menschen anzureichern. So sind diese einprĂ€gsamer, weil es leichter fĂ€llt, uns mit anderen Menschen zu verbinden als mit einem abstrakten Produkt. Und Geschichten und Bilder bergen das Potenzial eine Gegenhegemonie zu schaffen. Zu einem kritischen Marketing-Ansatz gehört die Frage: Welches Bild von Arbeit, von (selbstverwalteter!) Wirtschaft wollen wir vermitteln? Wer sind die Held*innen in unseren Geschichten?

Mut, sich zu zeigen

In der Werbung werden allzu hĂ€ufig klassische Geschlechterbilder reproduziert: der grauhaarige GeschĂ€ftsmann im Anzug oder die Frau, die jung, hĂŒbsch und ohne Behinderung in die Kamera lĂ€chelt. In der digitalen Welt sieht es Ă€hnlich aus: Wir klicken auf die Webseite einer Werbeagentur oder einer Beratungsfirma auf den Reiter »Team« oder Â»Ăœber uns« und finden meist die Gesichter der einzelnen Mitarbeiter*innen (meist mit Hochschulabschluss). Schauen wir uns hingegen die Webseiten von Reinigungsunternehmen an, findet wir dort hĂ€ufig keine Gesichter der Mitarbeiter*innen, eher noch des Chefs (seltener der Chef*in). Zwei Klassen von sichtbaren und unsichtbaren Menschen entstehen. Ganz anders ist dies auf den Homepages von Arbeiter*innenkooperativen. Auf der Webseite der New Yorker Reinigungskooperative Up&Go lĂ€cheln die Mitarbeiter*innen etwas schĂŒchtern: Sie sind keine professionellen Fotomodels. Auf den Webseiten der selbstverwalteten Industriebetriebe New Era aus den USA oder der Teefabrik Scop-Ti aus Frankreich gibt es Bilder der Fabrikarbeiter*innen: ungeschminkt. Dabei erfordert es von Menschen, die heute noch wenig sichtbar sind, eine Menge Mut sich zu zeigen. Eine Webseite kann in diesem Sinne ein kleines Werkzeug der Emanzipation sein, das Marginalisierte sichtbarer macht – selbstbewusst und auf Augenhöhe mit dem Rest der Welt.

Ein selbstverwalteter Betrieb kann seine Plattform zudem dazu nutzen, unternehmenspolitische Entscheidungen transparent zu machen und zur Diskussion zu stellen. Von dieser Möglichkeit machte jĂŒngst Krautreporter, ein genossenschaftlich organisiertes Online-Magazin, Gebrauch und kritisierte: »GeschĂ€ftsfĂŒhrer [
] sprechen nicht ĂŒber GehĂ€lter (aus Angst vor Neid), sie verraten keine Gewinnzahlen (aus Angst vor der Konkurrenz), sie erwĂ€hnen keine Schulden (aus Angst um den eigenen Job). Sie sagen lieber einfach: â€șJa ja, das GeschĂ€ft lĂ€uft gutâ€č.« Im selben Artikel bricht Krautreporter das Schweigen. Die FAZ (unverdĂ€chtig der alternativen Nische anzugehören) berichtete ĂŒber die ungewöhnliche Offenheit. Kollektive können sich dazu entscheiden, ihre UnternehmensfĂŒhrung transparent zu machen und auf diese Weise sogar auf UnterstĂŒtzung hoffen, wenn das GeschĂ€ft mal schrumpft. Insofern kann die Kommunikation von Werten und Vorstellungen dazu beitragen, sich vom Wachstumszwang zu befreien und zugleich in einem kapitalistischen System existieren zu können.

Alexandra Reinig ist freie Texterin, berĂ€t und gibt Workshops zur digitalen Kommunikation fĂŒr selbstorganisierte Projekte. Link: www.alexandrareinig.de

Rupay Dahm berÀt als Anwalt Kollektivbetriebe und gibt Workshops zu Rechtsformen, Tools und Methoden der Selbstorganisation. Link: www.kollektivberatung.de

Links zu den genannten Kollektiven:

www.upandgo.coop
https://newerawindows.com
www.scop-ti.info

Titelbild: luckyfotostream / flickr.com




Quelle: Contraste.org